Segundo Theodore Levitt, o verdadeiro propósito de uma empresa é criar e manter um cliente (to create and keep a customer).
Levitt fundamenta essa visão através de três pontos principais:
- O lucro é um requisito, não o propósito: Ele compara o lucro à alimentação para o corpo humano — comer é indispensável para sustentar a vida, mas ninguém diz que o propósito da vida é apenas comer. Do mesmo modo, o lucro (fluxo de caixa positivo) é um requisito essencial para a empresa continuar existindo e repor seus ativos, mas não é a sua razão de ser. Definir o lucro como o propósito principal é considerado por ele algo raso e moralmente vazio.
- Foco na resolução de problemas: Sem clientes solventes em quantidade suficiente, não há negócio e nem lucro. Além disso, Levitt enfatiza que os clientes não compram “coisas” ou produtos em si, mas sim soluções para os seus problemas.
- Centralidade do marketing: Como a existência da empresa depende de conseguir e reter clientes, não existe estratégia corporativa eficaz que não seja, em sua essência, orientada para o marketing. É a capacidade de entender e responder às necessidades do mercado que guia a sobrevivência do negócio
